出版是有圈子的，閱讀也是有圈層效應的。當“圈地自萌”已經(jīng)在商業(yè)上遭遇天花板，我們需要影響更廣泛的讀者和受眾，擴大圖書在泛文化消費中的占比，于是“破圈”成了一種可能。

 

日前，《后浪》《入?！穬刹繖M空出世的宣傳片，把嗶哩嗶哩網(wǎng)（簡稱“B站“）推向了風口浪尖；同時也讓更多人意識到B站在二次元文化基礎上的“破圈”，這種“破圈”能夠實現(xiàn)大范圍的品牌推廣效應，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的助力。

 

那么，對于出版業(yè)而言，“破圈”行為是否存在呢？它僅僅意味著跨界合作嗎？圖書這種表面看來是大眾消費，但實際上僅對一小部分人具有長期且持續(xù)吸引力的產品，該如何實現(xiàn)“破圈”呢？

 

 

什么是“破圈”？

 

北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員馬旗戟在此前接受采訪時表示，“破圈”是一種創(chuàng)新的連接。它本來是一種文化現(xiàn)象，如木心從一個小圈子中的藝術家，經(jīng)過一系列擴散，變成了數(shù)以億計文化青年的偶像；沒有幾個人真看得懂的梵高的《向日葵》，現(xiàn)在變成了繪畫藝術的象征和打卡必備。

 

于外，“破圈”是與更多主客體發(fā)生連接、產生新的關系、豐富價值網(wǎng)絡；于內，“破圈”能改變內容生產、表現(xiàn)方式，重構價值結構。

 

按照這一特征，“破圈“又不僅只在文化現(xiàn)象領域發(fā)生，也在商業(yè)、服務、消費、技術、人際等各個領域發(fā)生著，無論是狹義公益組織“破圈”，進而造就社會化公益或者建立一個公益社會；還是互聯(lián)網(wǎng)從過去的資訊或電商平臺，日益變成一個更廣泛價值下的社會協(xié)作平臺，這些都是“破圈”的表現(xiàn)。

 

將這一概念嫁接到出版業(yè)，“破圈”一方面意味著通過各種創(chuàng)新方式與用戶產生新的連接，另一方面也意味著用新的、更易于大眾接受的形態(tài)呈現(xiàn)內容本身。

 

多年來，出版人一直希望將合適的書送到合適的人手上。所謂“合適”，其實就是內容進入了讀者偏好的“圈子”。不可否認，同樣是閱讀，熱愛世界史的讀者與言情小說的忠實用戶大概率不是一群人。有著共同閱讀偏好的讀者身處同一個圈子，身上一定含有某種共性，他們之間的情感連接更為緊密，行為也會更加趨同。當圈里的某個人做了一件事之后，他的行為是很容易“感染”其他人的。

 

對于當下的品牌傳播來說，這種“易感染性”顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷主要是增加“人傳人”的效率。最近幾年在出版業(yè)大火的社群營銷，本質上就是靠產品特性切入某一個圈子，或基于內容特點本身經(jīng)營一個圈子，比如大V店。創(chuàng)業(yè)之初，大V店將自己的核心用戶群聚焦在媽媽們身上，采取“電商＋社群”模式，尋找具有自媒體屬性的媽媽群體，鼓勵她們基于自己擅長、有話語權的領域生產優(yōu)質內容，以內容吸引精準用戶，培養(yǎng)信任感，然后再配合購物引導，實現(xiàn)銷售轉化。也就是說，大V店的賣家更像是買家在某個領域的私人導購，而賣家也是消費者，更是分享者。

 

由此可見，選擇某個圈子，不是為了更精準地觸達目標客群，而是要實實在在地盤活用戶，讓圈子里的用戶帶動更多用戶。有了圈子之后，才有了“破圈”的概念，對于各行各業(yè)來說，如果沒有擴大用戶基數(shù)的壓力，“破圈”可能并不是必要的，因為這通常會面臨巨大的未知。

 

于出版業(yè)而言，“破圈”為什么是一個需要探討的話題呢？一方面因為出版業(yè)是內容生產的源頭，具備“破圈”而出的潛力和可操作性；另一方面則是由于“破圈”是文化傳播的必然要求。

 

微信公眾號“人人都是產品經(jīng)理”在一篇題為《品牌破圈，必先入圈：一個前提、兩個判斷、三個原則》的文章中，將品牌“破圈”的原則概括為3點——轉譯、反常和造神。將之帶入出版業(yè)，同樣適用。

 

“破圈”的三個原則

 

原本一個很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子，被更多人知道了、認可了，就是“破圈”。而“破圈”之所以難，在于圈外的人看不懂或不認可圈內的觀點和文化。

 

所以，“破圈”的第一個原則是“轉譯”。比如，法律是一個非常專業(yè)的圈層，那些厚厚的法條，即便是法律專業(yè)的高材生也常常望而生畏。但2020年，一位律師居然憑借自己的專業(yè)出圈，火出了法律界，他就是羅翔，他的《刑法學講義》由果麥文化與云南人民出版社出版，上市3天熱銷10萬冊。他不是第一個火出圈的專業(yè)人士，薛兆豐、張文宏、戴建業(yè)，以及再往前的易中天、于丹、袁騰飛等，他們都有一個共同的身份——“翻譯家”，即將自己的專業(yè)知識“翻譯”成了大眾聽得懂的語言。

 

可見，所有“破圈”的人和事，一定是在表達上做了很大程度的“轉譯”，將原本的“圈內黑話”翻譯成圈外人可以理解的語言，再進行傳播。內容出圈一定是這樣的道理。

 

縱觀出版業(yè)或范圍更大的內容產業(yè)，在“轉譯”這方面做得最好的無疑是“得到”，從《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》上線開始，“得到”一直致力于把各種專業(yè)知識“轉譯”成面向更廣泛用戶并能夠與用戶所在的行業(yè)產生知識遷移及思維啟發(fā)的內容產品，這種“轉譯”使“得到”的知識付費課程獲得了更多非專業(yè)人士的關注，也使得由課程轉化而來的紙質書得到了市場的廣泛認可，如上半年脫胎于線上課程《劉晗·法律思維30講》的《想點大事》一書，在上市2個月的時間里，穩(wěn)居當當新書總榜前10。

 

“轉譯”原則的根本邏輯在于：圈內想讓圈外了解自己，就必須先打通雙方的語言體系；但如果圈外人都沒法注意到這個圈子，自然也談不上語言上的“轉譯”了。所以，“破圈”要先引起圈外人的注意。一般來說，“反常”的事情能夠更迅速地占領人們的視覺神經(jīng)，這也就是“破圈”的第二個原則。

 

“反常”不是聳人聽聞，而是打破常規(guī)認知，刷新或顛覆既有觀念。在《品牌破圈，必先入圈：一個前提、兩個判斷、三個原則》一文中，作者用“破圈”水果車厘子來解釋這一原則：2019年，“車厘子自由”成了財富焦慮的一種新潮表達。但值得深思的是，為什么不是奶茶自由、不是口紅自由，而是車厘子自由？因為車厘子不是一般的貴。

 

讓圈內人的常態(tài)成為圈外人的反常態(tài)，就能引發(fā)圈外的注意和圍觀。近日，讀客文化總編輯劉按出版了長篇小說《剛剛》，該書一反讀客文化的封面設計風格——純白的底色、黑色字體的書名，連讀客文化每本書都必不可少的黑白格子腰封都不見了，取而代之的是一派文藝簡潔風。“反常”的封面設計讓這本書迅速突破了既有讀者圈，甚至捕獲了此前對讀客文化的品牌并不十分認可的讀者群，躋身當當小說新書榜第6位。

 

“轉譯”+“反常”，基本上已經(jīng)具備了“破圈”的可能性，而“造神”可以同時達到上述兩種效果。解釋一件事情時，只有拿一個人或一個案例去說明，才能迅速引發(fā)人們的求知欲望。如果這個人或這件事，是像神話一樣的存在，他/它就成了這個圈子的代言人。

 

“造神”是“破圈”的快捷鍵。讓圈內的凡人成為“神人”，由“神人”去吸引圈外關注，從而聚集更大的圈外流量，比如“得到”把薛兆豐推上《奇葩說》。

 

出版品牌怎么“破圈”？

 

近幾年，出版業(yè)在“破圈”方面也做了很多嘗試，這些嘗試有營銷層面的，也有內容生產層面的。目前來看，這些“破圈”行為還僅僅處在探索階段，尚無能夠在圈外引起廣泛話題度的事件或產品。

 

從營銷層面而言，出版品牌的“破圈”探索包括3種路徑：

 

第一，跨界合作。近日，當當與滴滴出行旗下的專車品牌——禮橙專車，發(fā)起了“流動圖書館”活動，8月3日~9月1日，北京范圍內的1000輛禮橙專車將設置流動mini圖書館，乘客可在打車的路途上翻閱圖書，如對書中的某些金句或段落有感，還可以隨時記錄下來，傳遞給下一位乘客。當當?shù)膱鼍盎\營將閱讀放置在各種生活場景中，通過跨界合作，實現(xiàn)品牌“破圈”。

 

跨界合作的達成與圖書題材有很大關系，文學、經(jīng)管、社科、生活……各種圖書品類都能在廣大的商業(yè)領域中找到相適應的聯(lián)動可能，比如美食類圖書可以與京東生鮮等嘗試聯(lián)合推廣，藝術類圖書可以與美術館、藝術展實現(xiàn)連接，這種針對垂直目標群體的跨界合作，能夠對圖書銷售形成很好的帶動作用。

 

第二，積極參與其他行業(yè)展會，走出自己“舒適的小圈子”，在更廣闊的市場競爭中謀求一席之地。如上海音樂出版社曾在上海國際樂器展上，設計了168平方米的大型展位，圍繞重點新書和音樂行業(yè)的熱點話題，組織策劃包括新書簽售在內的各種活動。這種“破圈”嘗試在圖書銷售方面的效果并不顯著，但有助于出版機構深入展會背后的行業(yè)，探索最大程度的跨界融合。

 

第三，尋求與更多文化業(yè)態(tài)的連接。理想國是業(yè)內具有較高市場影響力和讀者口碑的出版品牌，在持續(xù)打造精品圖書的基礎上，其“兄弟”品牌“看理想”通過視頻節(jié)目、App應用將品牌影響范圍進一步擴大。最近，理想國的第一家線下實體店“Naive理想國”開始試營業(yè)，作為一個集書籍、咖啡、美酒、展覽、沙龍和播客于一體的實體空間，“Naive理想國”將品牌文化做了持續(xù)的延伸，能夠助力理想國吸引一批文藝調性十足的年輕讀者。

 

從內容生產層面而言，出版品牌的“破圈”探索則更為復雜一些。今年上半年，當所有人都將目光聚焦在直播產業(yè)時，播客作為一種新的內容呈現(xiàn)形態(tài)正在被出版業(yè)所重點關注。中信大方、活字文化、后浪等出版品牌紛紛開始了在播客方面的布局。

 

據(jù)活字文化副總編輯劉凈植介紹，其播客產品活字電波以周更頻率，入駐喜馬拉雅、小宇宙、蘋果podcast等平臺，已推出的20期節(jié)目，在喜馬拉雅的總播放量達315萬。在劉凈植看來，播客是對內容全媒體形式的探索，強調伴隨感、情緒共鳴感，其內容生產方式與紙質書存在較大差別。

 

在“新聽覺文化”興起的大背景下，這種以特定主題、特定嘉賓對談為主要形式的內容呈現(xiàn)，比有聲書更加受到年輕讀者的喜愛。因為探討的話題兼具思想性和文藝性，且更加靈活、趣味性更強，播客或將成為下一個新媒體生態(tài)。

 

此外，也有出版機構像后浪一樣，圍繞自身的一個產品板塊，如戲劇圖書，衍生出劇場等生態(tài)；再如電影圖書，衍生出影視培訓等業(yè)務。這兩個子品牌被稱為“后浪劇場”“后浪電影學院”。后浪劇場圖書主編、播客主播小樹說，后浪劇場聽起來是一個空間，但實際上，它的含義不僅僅局限在場地上。后浪劇場既是一個戲劇、表演類圖書品牌，也是線上播客、線下表演課和文藝活動的“主辦方”。“場”既包含物理意義，也包含心理意義，即代表一種能量交匯聚集的狀態(tài)。后浪劇場在紙質書、播客等方面不斷推出新的內容，并與戲劇節(jié)積極互動，形成在戲劇領域的圈層效應，跳出戲劇類圖書的出版，探索圖書背后更廣大的市場。

 

這樣看來，出版品牌想要“破圈”似乎并不難，我們的內容與哪些產業(yè)相關，就能夠實現(xiàn)向哪類圈子的拓展。但圖書畢竟不是剛需，只有在“破圈”方面有更新穎的創(chuàng)意和更符合互聯(lián)網(wǎng)運營邏輯的做法，才能讓出版品牌影響更多的人群。